תוכנית שיווקית – מיהו קהל היעד וכיצד להגדיר אותו?
המטרה הראשונה של הגדרת קהל יעד היא מציאת מכנה משותף, גבוה ככל שניתן, שאליו אפשר לכוון את המאמץ השיווקי. המכנה המשותף יכול להיות קשור להרגלי הצריכה, לסגנון החיים, לצרכים או לבעיות מטרידות, לתחושות, למחשבות ועוד.
ככל שהעולם העסקי מסביבנו הולך ומתפתח, כך גם החלוקה לקהלי יעד שונים נעשית יותר ויותר מורכבת.
אם עד לפני כמה עשרות שנים, היה מקובל לחלק את קבוצות הגיל השונות לצעירים , מבוגרים וזקנים, הרי שהיום לכל אחת מן הקבוצות האלו יש מספר תתי קבוצות כמו צעירים עד גיל 25 או "מבוגרים צעירים" בגילאים 25 עד 34. אפילו בקבוצת הילדים והנוער חל שינוי כאשר נוצרה קבוצה חדשה של ילדים בגילאים 12-10 הנקראים Tweens (שילוב של המילים teen ו – between המציין את שלב המעבר בין ילדות לנערות). גם אם הגדרות ה – Tweens לא תהיה מקובלת כנראה על אנתרופולוגים, הרי שזו ההגדרה החמה ביותר בקרב חברות שיווק לילדים בשנים האחרונות…
חלוקות קלאסיות יותר לקהלי יעד כגון חלוקה לפני מדינה, או לפי שפה, חשובות גם בעידן בו כולם גרים לכאורה בכפר גלובאלי אחד. לדוגמה, אחת הסיבות לכך שחברת הסלולר נוקיה עדיין מצליחה, קשורה לעובדה שהיא פונה גם למדינות מתפתחות ומציעה דגמים בסיסיים מאוד של טלפונים שעלותם פחות מ – 50$. כך היא יכולה לפצות במידת מה על החולשה שלה בשוק הסמארטפונים בשנים האחרונות.
מדוע חשוב כל כך להגדיר קהל יעד ספציפי עבור תוכנית שיווק?
הגדרת קהל היעד בצורה מדויקת וספציפית יכולה להקל מאוד על תהליכי בניית המוצר, החל משלב התכנון שלו ועד לשלבי ההחדרה וההטמעה בשוק. חשוב לזכור, כי ככל שמנסים לרצות יותר אנשים או קבוצות דמוגרפיות, כך קשה יותר למצוא את המכנה המשותף הנמוך ביותר ולהתמקד בו.
אם ניקח למשל את מעדני הגבינה בטעם פירות ("גמדים" וכו'), נוכל לשים לב כי המוצר עצמו מתאים לקבוצת גיל מאוד מסוימת, הן מבחינת המסר השיווקי, בו הושם דגש על צריכת מוצרי חלב בגיל צעיר, והן מבחינת התאמת האריזות לכף היד הקטנה יחסית של ילדים בגילאים 5-2. לעומת זאת, מוצרים כמו "דני" פונים לילדים גדולים יותר, ומעדני יוגורט פונים למבוגרים אשר הערך הבריאותי חשוב להם יותר מאשר האריזה החיצונית.
ואם קהל היעד משתנה במהלך הזמן?
קהל היעד גם יכול להשתנות במהלך חיי המוצר, בהתאם לכך ייתכן ויידרשו שינויים גם בתכנית שיווק העסק / מוצר. אך יש לעשות זאת בזהירות ובמתינות. שינוי בהגדרת קהל היעד חייב להוביל לשינוי בתוכנית השיווקית ובמאמצים השיווקיים הנגזרים ממנה.
הדוגמה המפורסמת ביותר היא אולי "דיאט קולה" : בהתחלה יועד המוצר לנשים, אך מאמצי השיווק של קוקה קולה, ובהם הסרטים שהציגו גברים ונשים שותים אותו בצוותא, גרמו לכך שהיום הוא נחשב למוצר נשי וגברי כאחד. עם זאת, כאשר קוקה קולה רצתה לפנות לקהל יעד צעיר יותר, היא יצרה למעשה מוצר חדש בשם "קוקה קולה זירו" אשר התהדר בתדמית צעירה יותר ונוסחה חדשה בעלת טעם לוואי מורגש פחות. בנוסף, מבצעת קוקה קולה התאמה של מוצרים לפי שווקים ספציפיים, כך למשל, בצרפת הוחלפה המילה "דיאט" במילה "לייט", אולי מתוך רצון להפוך את המשקה לפחות אמריקאי…