לאחר פניות רבות מבעלי עסקים ומנהלים, הזקוקים לידע וכלים מקצועיים כדי להתמודד בצורה יעילה ונכונה עם הזירה האינטרנטית, החלטנו לצאת בסדרת הרצאות בנושא השיווק באינטרנט.

למי מיועדות ההרצאות?

ההרצאות והסדנה מיועדות ליזמים, בעלי עסקים, מנהלים ועובדים בעלי ידע בסיסי באינטרנט, הרוצים להעשיר ולהרחיב את ידיעותיהם כמנהלים, בנושא השיווק באינטרנט. ההרצאות הן פרונטאליות וכוללות דוגמאות אמיתיות של פעילות שיווקית של עסקים באינטרנט  (חלק זה ניתן להתאמה עפ"י צורכי הקהל בתיאום מראש).

לא צריך ידע טכנולוגי כדי לחשוב שיווקית

חשוב להדגיש כי אין צורך בידע טכני קודם.

ההרצאות והסדנה שמות דגש על הצרכים והמיומנויות של המנהל, כמתכנן ומקבל החלטות, ופחות על נושאים טכנולוגיים ומיומנויות משתמש.

מניסיוננו, מרבית נותני השירותים בתחום הזה שמים דגש על הנושאים הטכנולוגיים, אלה צריכים לעניין את המנהל, או את היזם פחות (למעט בפרויקטים טכנולוגיים). עיקר הדגש של המנהל, או היזם, צריך להיות על היכולת לזהות את ההזדמנות העסקית המתאימה לו באינטרנט ועל פיה לבנות את התוכנית השיווקית. אח"כ ייקל עליו לרתום את בונה האתרים ושאר נותני השירותים למטרות העסקיות והשיווקיות שלו בצורה יעילה ולהשיג תוצאות אמיתיות.

סדרת הרצאות ובסופה – בונוס

התוכנית המוצעת יכולה להינתן כסדנה של 5 מפגשים, במסגרתם יילמדו המשתתפים את עקרונות התכנון והשיווק באינטרנט, תכנון שיווקי של אתר אינטרנט, תכנון חווית משתמש יעילה, כיצד משווקים במנועי החיפוש, ברשתות החברתיות, באמצעות קמפיין, ע"י קישורים ממומנים בגוגל, באמצעות הסלולר ובאמצעות תוכן שיווקי.
הסדנה כוללת גם מפגש בונוס שישי הכולל "סיעור מוחות" קבוצתי בו ניתן להתייעץ לגבי אתר האינטרנט של המשתתפים (או לגבי רעיונות אם עדיין לא קיים) ושיווקו באינטרנט.

חשוב להדגיש, כל אחד מהמפגשים בסדנה עומד גם כהרצאה בזכות עצמה.ניתן להציע לפרטים ולארגונים להשתתף במפגש בודד, או בכל הסדנה, וליהנות ממפגש הבונוס.

מפגש 1: שיווק באינטרנט – ככה הופכים אתר אינטרנט לעסק מרוויח

היום כבר ברור, כי כל מנהל או בעל עסק חייב להבין איך לשווק את העסק שלו באינטרנט. האינטרנט פותח עבור כל עסק הזדמנויות שאסור להחמיץ.

במפגש נסביר את עקרונות השיווק באינטרנט ונציג את מרבית הכלים והערוצים לשיווק עצמאי באינטרנט, הכוללמנועי חיפוש, שיווק ברשתות חברתיות, תוכן, שיווק ויראלי ושיווק גרילה, והכול בליווי דוגמאות והסברים מפורטים.

שיווק באינטרנט מתאים גם לעסקים שאין להם אתר, אבל מחפשים חשיפה ממוקדת ויעילה לגיוס שווקים ולקוחות חדשים.

מפגש 2: שיווק ברשתות החברתיות באינטרנט-הלקוחות שלך כבר שם, ואתה?

פייסבוק הוא אתר האינטרנט ה-2 בגודלו בישראל, מבחינת החשיפה. יותר מ- 3.5  מיליון ישראלים רשומים ופעילים בו. בהם גם מרבית הלקוחות שלך. ומה איתך? השיווק דרך הרשתות החברתיות, הוא מציאות שיווקית חדשה שאסור להתעלם ממנה.

מהי רשת חברתית? למה כדאי לכל עסק לשווק ברשתות החברתיות? איך משלבים פעילות עסקית ושיווקית ברשתות החברתיות? כמה זה עולה לי? ואיך עושים מזה כסף?

שיווק ברשתות החברתיות באינטרנט מתאים לכול סוגי העסקים. במיוחד לכאלה שעוד אין להם אתר אינטרנט ומחפשים חשיפה ממוקדת ויעילה לגיוס לקוחות חדשים.

מפגש 3: תכנון אתר אינטרנט מצליח- תהליך התכנון השיווקי לבניית אתר/מיזם אינטרנט מצליח

לפנות לחברה שבונה אתרים ולבקש ממנה תכנית שיווקית, דומהלמי שרוצה לבנות בית חדש ופונה לקבלן שלד, בתקווה שהוא ידע להיות גם אדריכל וגם מהנדס.
היית עושה זאת?

אתר אינטרנט הוא קודם כול פעילות עסקית ושיווקית, ורק אחר כך מוצר טכנולוגי. תהליך הבנייה עצמו מתחיל בתכנון עסקי ותהליך של חשיבה שיווקית שמטרתם, הבנה מה ואיך צריך האתר להיות ולהראות. עם תכנית עסקית ושיווקית מפורטת, של מה צריך להיות באתר וכיצד הוא צריך לפעול, עכשיו גם חברת האינטרנט תדע לתת לך מוצר טכנולוגי טוב יותר.

המפגש כולל גם התייחסות מפורטת לתכנון חוויית משתמש עבור אתר אינטרנט עסקי.

המפגש מתאים לאלה שיש להם אתר וגם לאלה שלא. כל אחד יוכל לקחת את מה שלמד וליישם אותו על האתר שלו, בהווה או בעתיד.

מפגש 4: צעדים ראשונים בשיווק באינטרנט- הדרכה בסיסית בנושא שיווק במנועי חיפוש ובאמצעות קישורים ממומנים בגוגל

מנועי החיפוש באינטרנט הם עדיין מוקד החשיפה הגדול ביותר. למעלה מ- 90% מהגולשים מתחילים את הגלישה שלהם במנועי החיפוש בכלל ובגוגל בפרט.

מה צריך לעשות כדי להגיע לדירוגים טובים במנועי החיפוש (SEO) ולזכות בתנועה רלוונטית שלגולשים?

בהרצאה נדגישאת הדברים החשובים ביותר לקידומו של כל דף ודף במנועי החיפוש. נלמד מה גוגל מחפש כשהוא מגיע לכל אחד מדפי האתר וכיצד אנו מציגים לו,את מה שהוא מחפש, בצורה הטובה ביותר. נלמד את הכללים לכתיבת תוכן נכון למנועי החיפוש, וכיצד להשתמש בו לצורך שיווק בערוצי התוכן.נבין גם כיצד בונים תכנית שיווק לקישורים הממומנים…

קמפיין  AdWords- דרך הקישורים הממומנים של גוגל גם אתה יכול לפרסם בעצמך, וללא מתווכים. אינך זקוק למשרדי פרסום,גרפיקאים ושאר המקצועות כדי לפרסם את המודעה שלך. צריך רק כרטיס אשראי ואתה יכול לפרסםמתי, באיזה היקף ולמי שתרצה.
עם קישוריםממומנים אתה שולט גם בתזמון – אתה גם יכול להציג את המודעות שלך בפני הלקוחות הרלוונטיים, וגם בדיוק ברגע שבו הם זקוקים לך. למוצר או לשירות שלך.

מפגש 5: שיווק בסלולר

עפ"י נתוני הגלישה, קרוב לשליש מהגולשים לאתרים שלנו עושים זאת באמצעות טלפונים חכמים, טאבלטים ואינטרנט סלולרי. זהו ערוץ חדש התופס תאוצה בעיקר בקרב קהלים צעירים ועסקים המחפשים פתרונות במהירות ובנגישות מלאה. על עסקים הנותנים שירותים ו/או מוכרים מוצרים לקהלים אלה להנגיש את עצמם בכדי לא לאבד אותם.

 איך ומתי משתמשים ב-SMS למטרה עסקית ושיווקית?

מתי כדאי להשקיע בפיתוח אפליקציה ואלו הזדמנויות עסקיות זה פותח לנו?

מפגש 6: שיווק באינטרנט הלכה למעשה  (מפגש בונוס לרוכשים את חמשת המפגשים של הסדנה מראש)

סיעור מוחות קבוצתי עם כל המשתתפים במטרה להדגים תהליך חשיבה, בדיקה ותכנון שיווקי ראשוני של אתר אינטרנט ותוכנית שיווק באינטרנט. במסגרת המפגש (ובמידת האפשר), ייעשה שימוש באתרי חלק מהמשתתפים לגבי תוצרי תהליך החשיבה.
משתתפים יוכלו להציג את אתר האינטרנט שלהם, או את התוכניות לאתר אינטרנט ולקבל הערות, הארות והצעות מקצועיות לשיפור הקיים, ודגשים ורעיונות לגבי השיווק באינטרנט.

• התכנית ניתנת לשינוי והתאמה על פי צורכי הארגון ובתיאום מראש.
• ניתן לספק הרצאות וסדנאות על דרישה.
• הרצאות וסדנאות בתשלום מותנות במינימום 10 נרשמים

כל ההרצאות מועברות על ידי דניאל צוקרמן, מנטור עסקי ומומחה לשיווק באינטרנט, אשמח לעמוד לרשותכם בכל הקשור למסמך זה, שאלות ומידע נוסף.

[contact-form-7]

למרות שכיום מרבית אתרי האינטרנט בנויים בעיקר מטקסטים, הצורך למתג את התוכן, גורם ליותר ויותר אתרים לעבור להצגת מדיה עשירה כגון סרטוני תדמית או מכלול של תמונות ממותגות. גם לכותבים הטובים ביותר, קשה ליצור מיתוג באמצעות טקסט בלבד שלא ייראה כמו פרסומת או טקסט שיווקי בוטה. דוגמה טובה למיתוג באמצעות תמונות הוא המודל של ynet : כל אחת מן הפינות באתר משתמשת בכפתור בצבע ופונט אחיד הדומה בצורתו הכללית ללוגו האתר העליון. בצורה כזו, אפילו אם המשתמש הגיע מאתר אחר , הוא יודע שהוא נמצא ב – ynet. כמובן שלא לכל האתרים יש את התפוצה והמוניטין של ynet, אבל באמצעות עיצוב חכם, ניתן ליצור אלמנטים שקל לזכור גם באתרים קטנים יותר.

דוגמה אחרת למיתוג מוצלח היא עמודי העסקים של פייסבוק : כאשר פייסבוק מכריחה את רוב העסקים להשתמש בתמונת נושא בעמודי העסקים החדשים שנכנסו לתוקף במרץ 2012, היא למעשה דואגת לכך שכמעט כל עסק בפייסבוק יהיה ממותג בצורה ויזואלית.

אגב, גם אתר שלא מוכר מוצר או שירות מסוים, אך נחשב לאתר מסחרי (לדוגמה, באמצעות פרסומות), מבצע לעצמו מיתוג עסקי, גם אם לא תמיד מתייחסים למיתוג שלו כמיתוג בעל אופי מסחרי.

אפליקציה ככלי לחיזוק המותג

גם אפליקציות סלולאריות הן דרך מצוינת לבצע מיתוג עסקי מודרני : בניגוד לאתר אינטרנט אשר דורש להיכנס אליו מהדפדפן, אפליקציה יושבת במסך הבית של הסמטארפון או הטאבלט וזוכה לחשיפה מתמדת כל הזמן, אפילו אם המשתמש עצמו לא עושה בה שימוש לעיתים קרובות, אלא רק נתקל בה בזמן הגלילה בין שאר האפליקציות. האפליקציה שואבת מידע מהרשת ויכולה להציג את כל התכנים של אתר אינטרנט,אך הדבר נעשה בצורה שקופה והרבה יותר אינטואיטיבית למשתמש.

בנוסף לכך, אפליקציה אינה מוגבלת לחוקי העיצוב של אתרי אינטרנט, ויש למעצב חופש הרבה יותר גדול בכל מה שקשור לגודל הכפתורים או השימוש בצבעים, כך שקל הרבה יותר לשחזר את אופי המותג בצורה זו.

בעתיד גם מערכת ההפעלה של מיקרוסופט, חלונות 8, צפויה לעבור להפעלה מבוססת אפליקציות, ובכך לבטל סופית את ההפרדה הקיימת היום בין אתר אינטרנט, תוכנה שרצה על גבי מחשב (Program) ואפליקציה (Application). כך ניתן יהיה ליצור אפליקציה אחת שתרוץ על כל המכשירים של המשתמש ואף תסנכרן מידע בין המכשירים השונים (אם המשתמש קרא את אחת הכתובת באפליקציה בטאבלט, יהיה ניתן להזיז את הכתבה לסוף הטור בעת גלישה מהמחשב הביתי ולהציג כתבה אותה המשתמש עוד לא קרא.).

בניגוד לערוצי פרסום מסורתיים כגון פליירים, פרסומים בעיתונות או על שלטי חוצות, רשת האינטרנט משתנה ומתקדמת כל הזמן. מה שעבד היום בגוגל או בפייסבוק, לא בטוח שיעבוד מחר. אם חברה מסוימת מבססת את גיוס הלקוחות שלה רק על הופעה בעמוד הראשון של גוגל, מחר היא עלולה לגלות שעדכון כזה או אחר דחף את האתר שלה למטה, והוא איבד לא פחות מ – 90% מהקונים הפוטנציאלים (הסיבה היא שרק 10% מן הגולשים ממשיכים לעמוד השני והלאה). גם בפייסבוק שום דבר לא בטוח, ומיום ליום פייסבוק מוצאת עוד ועוד דרכים יצירתיות לגבות כסף מבעלי אתרים ולצמצם את החשיפה שעד כה קיבלו בחינם.

אין הדבר אומר שבחירה ברשת האינטרנט כערוץ השיווק העיקרי היא אסטרטגיה שיווקית גרועה, אלא שחברה שמחליטה להשתמש בה כערוץ המיתוג העיקרי שלה, חייבת להשקיע את מרבית מאמצי השיווק בשמירה על נוכחות בכל המדיומים האפשריים ברשת (החל ממנועי חיפוש, דרך הופעה באתרים הגדולים ועד לרשתות חברתית). בנוסף לכך, ראשי החברה חייבים לשאול את עצמם אם השם שלה מספיק קליט וזכיר גם מחוץ לרשת. אם נחזור לדוגמה שהבאנו בפתיחה, locksmith4u.co.il זו אולי כתבות שקל לזכור כאשר מקלידים אותה בדפדפן, אבל מנעולן שיכתוב על כרטיס הביקור הפיזי שלו "מנעולן4יו", עלול ליצור לעצמו לכל הפחות אי נעימות רבה (כמה דקות בדיוק הוא השקיע בבחירת השם הזה ומה זה אומר על רמת השירות שלו, יחשוב לעצמו הלקוח הממוצע…).

גם גוגל עוברת למיתוג פיזי

מי שעדיין לא השתכנע, צריך רק להסתכל על שירותים כמו "גוגל מקומות" על מנת להבין שגם חברות החיפוש הגדולות הבינו שעסקים צריכים לקבל חשיפה גם מחוץ לרשת. ב – "גוגל מקומות" בעל עסק חייב לציין את המיקום הפיזי שלו כדי להופיע בתוצאות החיפוש, וסביר להניח שהוא לא יגיע למקום טוב במיוחד בלי לצרף לכרטיס הביקור האינטרנט שלו גם תצלום של חלון הראווה או לכל הפחות לוגו המשרד שלו (עסקים רבים נפלטים מן השרות בשל אי היכולת להוכיח שהם עסקים אמיתיים ולא "משרדים וירטואליים"). אם גם גוגל אומרת "אסטרטגיה שיווקית ברשת לא יכולה להתבסס על אתרי אינטרנט בלבד", אז מי אנחנו שנתווכח?
לסיכומו של עניין, מיתוג ברשת האינטרנט הוא אמנם חיוני והכרחי להצלחה של עסקים בעולם של היום, אך חשוב גם לזכור שבסופו של דבר, קהל היעד האמיתי שלנו נמצא בעולם האמיתי ולא רק בתוך העולם הוירטואלי.

אלו סרטוני תדמית קיימים?

סרטון מצגת – מדובר בסרטון הפשוט ביותר להפקה שבמהלכו מתארים את פעילותו של העסק באמצעות תמונות וקריינות. למרות שזהו הסרטון שהכי קל להפיק, הוא עדיין יכול לשמש לחיזוק של מיתוג עסקי עבור עסק בלתי מוכר.

סרטון "דוקו" – סרטון זה מתאר את שגרת העבודה בעסק או בחברה ובמהלכו מראיינים את המנהל או את העובדים. סרטון זה הוא מעט יותר מסובך להפקה כיוון שמצריך בדרך כלל במאי וצלם, אך הוא תורם בצורה ניכרת למיתוג כי הוא מאיר את העסק באור חיובי.

סרטוני טיפים ועצות – אלו סרטונים מתוחכמים יחסית כיוון שהם לא מבליטים את העסק עצמו, אלא את המומחיות של אלו שעובדים בו. לדוגמה, נציגה של חברת קוסמטיקה נותנת טיפים כדי לשמור על עור הפנים ובסוף הסרט מופיע שם החברה או העסק בו היא עובדת בתוספת טלפון או כתובת אתר אינטרנט. המשתמש שצופה בסרטון, לא בהכרח יודע שהוא צופה בסרטון תדמית, ולכן גבוה יותר הסיכוי שהוא ייראה את הסרטון עד הסוף ולא יחשיב אותו כפרסומת.

מיתוג עסקי באמצעות יצירת ערוצים מעוצבים

מעבר להפקת הסרטונים עצמם, מרבית האתרים בסגנון Youtube מאפשרים ליצור עמוד בית מעוצב עם לוגו החברה , פרטי יצירת קשר ואפילו רשימת מנויים שמקבלים התראות בדואר אלקטרוני על סרטים חדשים שהעסק מעלה. חשוב גם לנצל את הכוח של רשת האינטרנט ולקשר אל הערוץ מנכסים אחרים של העסק , כמו דף פייסבוק או אתר אינטרנט עצמאי. אפשר גם לבקש מלקוחות מרוצים לדרג את הסרטונים באופן חיובי וכך להעלות את מספר המופעים שלהם בחיפוש הפנימי של אתרי הסרטונים.

מיתוג שלילי? יש דבר כזה…

לסיום, יש לדעת שכמו שסרטון טוב יכול להעלות את קרנו של העסק, כך סרטון שמצולם באיכות נמוכה יכול להזיק למיתוג העסקי ולמתג את העסק בצורה שלילית (כעסק חובבני, לא מקצועי, שלא נותן לצופה תחושת בטחון שהוא אכן הגיע למקום הנכון). הרבה מאוד בעלי עסקים עושים ניסיונות עם העלאת סרטונים, אך שוכחים להסיר אותם. במידה וגוגל או מנועי חיפוש אחרים מוצאים את הסרטונים האלו ומציגים אותם בחיפוש, הדבר יכול לפגוע בסיכויי הקידום של העסק ברשת , וחבל.

תוכנית שיווקית חדשנית חייבת לתת דגש גם לנושא התדמית הכוללת של העסק והמוניטין שלו. היום קשה יחסית לתפוס את תשומת לבו של הצרכן, לכן לא מספיק לבנות לעסק תדמית מקצועית. חשוב גם למתג אותו סביב מגמה צרכנית בולטת – לדוגמה, בריאות ואורך חיים נכון בתחום המזון והספורט, אנרגיה ירוקה בתחום מוצרי החשמל והרכב, קלות שימוש וניידות בתחום המחשבים וכך הלאה.

לעיתים ישנם חוקים מקומיים אשר מכריחים את אנשי השיווק להתאים את המוצר לרגולציה המקומית, ומשווק טוב יודע כיצד להפוך זאת ליתרון. למשל, כאשר נכנסו לתוקף התקנות אשר מכריחות יצרני רכב לרשום את רמת זיהום האוויר שהן מייצרות, החלה פריחה של פרסומות למכוניות קטנות יחסית אשר עומדות בתקן.

תוכנית שיווקית ותדמית המותג על ציר הזמן

תוכנית שיווקית צריכה לקחת בחשבון גם מגמות ארוכות טווח ולהתאים את תדמית המוצר למתחריו בשוק. מוצר המשדר תדמית שאינה מתאימה לאופי שלו, כפי שנתפס אצל הצרכנים, ואינו מסוגל לפצות על כך בצורות אחרות, עלול להסב נזק לחברה.

ניקח לדוגמה את מכשיר האייפד מיני של אפל (מחשב טאבלט) שהוצג בסוף 2012 : הקונים חיכו לגרסה מוקטנת ונחותה טכנולוגית של האייפד הרגיל , והם אכן קיבלו אותה. אך כאשר הם נוכחו לדעת שהמחיר נשאר גבוה כמעט ב – 50% מזה של המתחרים, המוצר הפך להיות הרבה פחות אטרקטיבי. המשווקים של אפל חשבו ששם המותג "אייפד", והעובדה שהוא גדול ב – 0.9 אינץ ממתחריו, יספיקו כדי לשכנע את הצרכנים. הסתבר שהם טעו. הם לא לקחו בחשבון את רמת התחרות הגבוהה בנישה החדשה של טאבלטים קטנים.

תדמית "הילד הרע"

תדמית "הילד הרע" היא סוג יוצא דופן של תדמית שנוצרת באמצעות תוכנית שיווקית שפונה בעיקר אל קהל יעד נישתיים מאוד, או אל דור הצעירים שנחשב באופן קלאסי לכזה שמורד בהורים ובמוסכמות.
מותג האופנה השוודי Cheap Monday מיתג את עצמו בצורה יוצאת דופן כאשר הוסיף ללוגו הגולגולת שלו צלב הפוך ופנה בעיקר לקהל הצעיר שנולד אחרי שתי מלחמות העולם הגדולות. הצלב ההפוך היה אמור לשדר מסר של שלום, אך הכנסייה ראתה בו רמיזה לקשר שבין דת למלחמות, והמעצבים נאלצו להסיר קו אחד מהצלב… לכאורה נראה כי היה כי הלוגו לא השיג את מטרתו, אך העובדה שהוא שרד עשר שנים והצליח להיחרט בזיכרונם של הצרכנים, מראה כי היה הרבה מההיגיון בצעד השיווקי הזה.

אם ניקח כדוגמה את שוק הסופרמרקטים הישראלי, נוכל להבחין כיצד הרשתות הגדולות דוחקות את המכולות הקטנות ומכניסות אותן למלחמת מחירים, בה הן בדרך כלל לא יכולות לעמוד. העסקים שכן מצליחים לשרוד הם אלו שמציעים בידול ממרבית המתחרים בשוק. אלה שהצליחו להיכנס לנישה ייחודית. בתוך קבוצה זו נמצאות הרשתות לממכר מזון "בריאות" ומזון אורגני. רשתות אלו מציעות מוצרים שאין במקומות אחרים (מוצרים מבודלים), ולכן הן יכולות לשרוד גם עם מספר קטן יחסית של סניפים, כיון שלרשתות האחרות לא משתלם לייבא את המוצרים הבריאותיים והיקרים יותר.

מיתוג יוצר בידול

לפעמים אין הבדל במוצר או בשירות עצמו, בהשוואה למתחרים. במקרים אלה האריזה היא זו שעושה את ההבדל. במילים אחרות, הבידול יהיה טמון במיתוג. המשווק, שלא מעוניין להיגרר למלחמת מחירים, יכול ליצור מיתוג נכון, בתוספת גימיק עם מסר מסוים, כדי ליצור בידול כבר בשלב הראשון של בניית תוכנית שיווקית. אחת מהדוגמאות המוכרות הן שתי חברות הסלולר "הוט מובייל" ו"גולן טלקום" שהדגישו את המחיר העממי שלהן, לפני כל דבר אחר, והצליחו למשוך מאות אלפי לקוחות, למרות תהליך התחברות לשירות שהיה מסורבל ופחות נוח מאשר בחברות הותיקות.

ואיך גורמים ללקוחות להבין את הבידול?

למרבה הצער, לעיתים בונים תוכנית שיווקית טובה, אך מתקשים לעלות על הנקודה הספציפית שתציג את הבידול לצרכנים בצורה הטובה ביותר. אחת הדרכים להתגבר על הקושי הזה היא באמצעות תובנה לגבי הצורך האמיתי של הלקוח. הבנה עמוקה של תחושות הלקוח, הרגלי הצריכה שלו, סגנון החיים, הסביבה, המשפחה ועוד, יעזרו להגדיר את הצורך האמיתי שלו ולהבין מה מניע אותו.
דרך אחרת היא לזהות טרנדים, שלעיתים כבר הפכו לצרכים של קהל היעד. לדוגמה, טרנד הבריאות שהצגנו קודם. כיום המשווקים עושים בו שימוש גם בתחומים פחות טריוואלים, למשל, בתחום כלי הבישול, בו מנסים לשכנע אותנו שכלי מתוצרת מסוימת הוא עמיד יותר ולא פולט אדים רעילים כאשר הוא נשרט או נחשף לחום גבוה.

זיהוי טרנדים הוא אמנם שיטה טובה לבידול בגלל תופעת העדר של הצרכנים והתכונה שלהם ללכת אחרי מה שפופולרי ברגע זה, אך היא עלולה לפגוע במוצרים בעלי מחזור חיים ארוך במיוחד, הנתפסים כבעלי ערך מוסף רק באספקטים ספציפיים מאוד. לכן , ברוב המקרים חשוב ליצור בידול ביותר ממובן אחד, או לזהות מבעוד מועד את הטרנד הבא, ולהשיק מוצר משודרג לפני המתחרים או ליצור מהדורות מיוחדות (כמו אוסם שיצרה במבה בצורות מיוחדות ללא שינוי בטעם).

כיצד מאתרים את המתחרים באמצעות הרשת?

רשת האינטרנט היא בדרך כלל המקום הטוב ביותר לאתר בו מתחרים, כיון שכיום, כמעט כל עסק נמצא ברשת ומאגר המידע העסקי ברשת גדול מאוד. לעיתים לא נצטרך בהכרח למצוא את אתר האינטרנט של המתחרה הפוטנציאלי, ונוכל להסתפק ברשומת מידע אודותיו. עם זאת, תכנית שיווק צריכה להיות יעילה, ולכן יש לתת עדיפות לאיכות על פני הכמות.

במידה והמתחרים שלנו פועלים בשוק הישראלי המקומי, נוכל בדרך כלל להסתפק בחיפושים רלוונטיים בגוגל ולשלוף אותם משם. יש לשים לב שלעיתים יש מספר אתרים השייכים לאותו גוף, ולכן מומלץ לוודא שאין כפילויות במספר הטלפון או בכתובת בה ממוקם העסק (במידת הצורך, אפשר לבדוק ישירות את הכתובת שמקושרת לשם המתחם, הדומיין).

במידה והמתחרים שלנו פועלים בחו"ל, לא תמיד נוכל למצוא בקלות את אלו שמאיימים אלינו באופן ברור, כיוון שיהיו עשרות תוצאות רלוונטיות (במיוחד בארה"ב). במקרה כזה, ייתכן שנאלץ לפנות אל מאגר נתונים כלכלי ולבדוק מיהן החברות הגדולות ביותר בתחום הספציפי. לדוגמה, חברת המחקר D&Bנחשבת לאחת החברות הגדולות ביותר בעולם לניתוח מידע עסקי (יש לה גם אתר בעברית בו ניתן למצוא עסקים רבים שלא רשומים באינדקסים כמו דפי זהב).

אם השוק שלנו הוא שוק מקומי מוגדר מאוד כמו שכונה מסוימת בניו-יורק, נוכל להיעזר גם באתרים מקומיים כגון Yelp ולבדוק אילו עסקים מקבלים את הפידבק החיובי ביותר מהגולשים. בשנים האחרונות יצרה גם גוגל מאגר של עסקים מקומיים בשם Google Local בו אפשר למצוא סיכום של כל הביקורות ברשת אודות עסק מסוים.

כיצד נדע אילו מתחרים מהווים את האיום הגדול ביותר?

נניח שאנחנו כבר בשלב מתקדם של בניית תוכנית שיווקית והצלחנו למקד רשימה של עשרה מתחרים פוטנציאלים. כיצד נדע מי מהם מהווה את האיום הגדול ביותר עלינו? להלן מספר נקודות מפתח שאפשר לחשוב עליהן:

• האם המתחרה מפתח טכנולוגיה ייחודית שנועדה לענות על אותו צורך שלנו (לדוגמה – כרטיסי גירוד אלקטרונים) ?
• האם המתחרה נוכח בכל השווקים הגיאוגרפיים בהם גם אנחנו מתמקדים?
• האם המתחרה רווחי או מצהיר על הפסדים שנה אחרי שנה? (ניתן להתבונן בדוחות לבורסה)
• האם המתחרה ידוע בתור מותג בשוק בו הוא פועל ? (לדוגמה – קוקה קולה, אינטל)

"במפעל אנו מייצרים קוסמטיקה –

ובמילים אחרות, המיתוג העסקי שלך כולל את האופן בו הלקוח מרגיש כלפי העסק שלך, כלפי המוצרים או השירותים שהוא מציע.

באמצעות תהליך של מיתוג עסקי, העסק בונה לעצמו "אריזה שיווקית" המותאמת לסוג לקוח מוגדר, או למספר סוגי לקוחות שונים. סוד ההצלחה של מיתוג עסקי טוב היא היכולת לזהות ולהבין את קהל היעד, ליצור מכנה משותף, לפנות אליו בצורה נכונה ולהציג את המוצרים ו/או השירותים שהעסק יודע להציע כפתרון לצורך, או לבעיה, שיש ללקוח. בדרך זו הלקוח ידע לזהות את הפתרון, להרגיש שהמותג מבין אותו ולהגיד: "רוצה אני".

בשונה ממיתוג של מוצר ספציפי, מיתוג עסקי של חברה, או עסק הוא בדרך כלל ארוך טווח ונבנה לאורך חודשים אם לא שנים.

הקשר שבין מיתוג עסקי ומכירות

הקשר שבין מיתוג עסקי ומכירות הוא בדרך כלל קשר ישיר, ככל שהמיתוג העסקי של העסק טוב יותר, כך גם השירותים והמוצרים אותם הוא מוכר ייתפסו על ידי הלקוחות כפתרונות טובים ומתאימים יותר. באופן דומה, מיתוג שלילי עלול לגרום לכך שהמוצרים והשירותים ייחשבו לנחותים יחסית, או שלצרכנים עצמם תהיה רתיעה מרכישה אצל העסק. אם ניקח דוגמה אקטואלית יחסית של המחאה החברתית, הרי שחברות שנחשדו בהעלאת מחירים ויחס לא נאות לצרכנים, הוחרמו בלי קשר לאיכות מוצריהם.

למרות שהזיכרון הממוצע של הלקוח (במיוחד הישראלי) הוא קצר מכפי שנדמה, הרי שהיכולת של העסק לספוג רצף של אזכורים שלילים ועקב כך גם ירידה במכירות, תלויה גם בוותק שלו בשוק והאופן שבו אנשי השיווק מטפלים במשבר.

כיצד יוצרים מיתוג עסקי ראשוני?

כדי שעסק יוכל למתג את עצמו באופן הרצוי, עליו לפגוש את קהל היעד שלו. עליו ליצור נוכחות.

איך עושים זאת? לשם כך קיימים אמצעים שונים ותוצרים שיווקיים שונים – זו יכולה להיות נוכחות פיזית באמצעות שילוט או פליירים, נוכחות באמצעי מדיה שונים והנוכחות יכולה להיות גם אינטרנטית באמצעות בניית אתרי אינטרנט ויצירת חשיפה אליהם ברשת.

כדי שהמיתוג עסקי יהיה יעיל וטוב, חשוב שהעסק יצור שפה משלו הפונה לצרכים של הלקוח, לתחושות שלו, המדגישה את הערך המוסף שאותו יקבל הלקוח משימוש במוצר או השירות ואת הסיבה המרכזית בגללה יש לבחור בו ולהעדיף אותו על פני עסקים אחרים.

המסר להיות חד וממוקד: למשל, באתר הבית של חברה מסוימת, רצוי לרשום את היתרונות והמוצרים המרכזיים של החברה, ולא להרחיב בפרטים שאינם רלוונטיים, כמו הביוגרפיה של מקימי החברה (אלו בדרך כלל יופיעו בעמודים המשניים).

שמירה על מומנטום חיובי

למרות שלא מעט בעלי עסקים חוששים מהעידן הנוכחי בו כל אחד יכול להביע את דעתו עליהם או על העסק שלהם, הרי שהעידן "החברתי" מציע גם הזדמנויות רבות לשמירה על מומנטום חיובי. לדוגמה, עסק שמקשיב לצרכנים שלו ומגיב להם באופן מהיר ברשתות חברתיות או אפילו בדואר אלקטרוני, יזכה להערכה שלהם גם אם לא תמיד יוכל להיענות לכל דרישותיהם. מכתבי המלצה משותפים ולקוחות גם הם בעלי השפעה חיובית מאוד, וכיום קל יותר להפיץ אותם מאי פעם דווקא באמצעות הרשת. עם זאת, יש לשים לב שכאשר מציגים אישור או תו תקן מסוים, חשוב לקשר אל המקור ולמסמך הרלוונטי. מתחרים או לקוחות סמויים אוהבים מאוד לעמת את בעל העסק מול העובדות שהוא מציג, ולמרבה הצער, קל מאוד ליפול במלכודות האלו ולאבד את אמון הלקוחות.

שמירה על מומנטום חיובי דורשת לא מעט יכולת ריכוז והיצמדות לפרטים הקטנים, אך כל בעל עסק יכול להעיד שאחת השיטות הטובות ביותר להשיג לקוחות מרוצים הוא באמצעות מוניטין טוב שנצבר במשך שנים.

[contact-form-7]

תוכנית שיווקית למוצר מול תוכנית שיווקית גיאוגרפית

בנוסף להגדרת "שוק מוצר", קימת גם הגדרה ל – "שוק גיאוגרפי". הגדרה זו רלוונטית בעיקר לחברות גדולות הפועלות במספר אזורים באותה מדינה או ארץ, או חברות שהשירות שהן מציעות הוא בעל פן גאוגרפי מובהק. דוגמה לחברות כאלו הן חברות השכרת הרכב לפי שעה כדוגמת Car2Go או חברות להשכרת אופניים בתל אביב.

למרות כל מה שנכתב עד כה, חשוב לדעת כי שווקים עשויים להיות דינאמיים ולהשתנות. אם ניקח לדוגמה את חברת "קרוקס" שבתחילה פנתה או ורק לאלו אשר חיפשו נעליים נוחות וקלות, הרי שהיום היא פונה גם למי שמחפש נעליים אלגנטיות, וזאת מתוך הבנה שנעלי הקרוקס המקוריות לא נחשבו ליפות או אסתטיות במיוחד.

מדוע חשובה הגדרת שוק מדויקת בתוכנית שיווקית?

הגדרת השוק בתוכנית שיווקית בצורה מדויקת ממקדת ותוחמת את קהל היעד הרלוונטי, ומביאה לחיסכון משמעותי בנושא השיווק והפרסום. לדוגמה, חברה אשר מפרסמת בעיקר מוצרי היגיינה לנשים, יכולה לצמצם את תקציב השיווק שלה בטלוויזיה אם תפרסם רק בשעות הערב ושעות הלילה (שעות בהן נשים צופות בטלוויזיה). באופן דומה, אתרי אינטרנט בדרך כלל מתמקדים בשיווק באמצעות רשת האינטרנט, ויודעים בדיוק היכן לפגוש את הלקוחות הפוטנציאלים, ורק לעיתים נדירות מפרסמים גם בטלוויזיה או ברדיו.

הגדרת השוק עוזרת בזיהוי התחרות בסביבה העסקית בה העסק פועל. ניתוח המתחרים הוא הכרחי לצורך יצירת בידול למותג שלך (מה המותג שלך אומר, מציע או פועל אחרת מהמתחרים).

הגדרת השוק בתוכנית שיווקית יכולה גם לעזור בתהליכי ניתוחי הסביבה בה פועל המותג. אם נחזור אל חברת השכרת הרכב לפי שעה , Car2Go, הרי שהחברה החליטה להציב את המכוניות שלה במספר ערים במרכז וכמו כן במספר ערים נוספות הקרובות לצירי תחבורה ציבורית ראשיים, לדוגמה, ליד תחנת הרכבת בבנימינה. הגדרת השוק המדויק מבחינה גיאוגרפית, אפשר לה לרכז את מאמצי השיווק וההקמה באזורים מסוימים בלבד ובכך לחסוך בתקציב השיווק ואף בכוח האדם.

דוגמה אחרת מעניינת לא פחות היא המיזם של Fiverr. המיזם מאפשר לכל מי שמסוגל לתת שירותים דרך הרשת , להציע את שירותיו תמורת סכום של כמה דולרים בודדים. בניגוד לאתרים כמו Amazon או eBay, ב – Fiverr החליטו מלכתחילה להתרכז בתחום השירותים הלא מוחשיים, ולכן הם מסוגלים לנהל את האתר מנקודה מרכזית אחת מבלי שיצטרכו לפקח על שליחה או אריזה של מוצרים פיזיים כלשהם. למעשה , ניתן להגיד שהם משהו שוק משלים לשוק של האתרים שהוזכרו קודם, ובכך למעשה ייצרו נישה חדשה.

[contact-form-7]

אם עד לפני כמה עשרות שנים, היה מקובל לחלק את קבוצות הגיל השונות לצעירים , מבוגרים וזקנים, הרי שהיום לכל אחת מן הקבוצות האלו יש מספר תתי קבוצות כמו צעירים עד גיל 25 או "מבוגרים צעירים" בגילאים 25 עד 34. אפילו בקבוצת הילדים והנוער חל שינוי כאשר נוצרה קבוצה חדשה של ילדים בגילאים 12-10  הנקראים Tweens (שילוב של המילים teen ו – between המציין את שלב המעבר בין ילדות לנערות). גם אם הגדרות ה – Tweens לא תהיה מקובלת כנראה על אנתרופולוגים, הרי שזו ההגדרה החמה ביותר בקרב חברות שיווק לילדים בשנים האחרונות…

חלוקות קלאסיות יותר לקהלי יעד כגון חלוקה לפני מדינה, או לפי שפה, חשובות גם בעידן בו כולם גרים לכאורה בכפר גלובאלי אחד. לדוגמה, אחת הסיבות לכך שחברת הסלולר נוקיה עדיין מצליחה, קשורה לעובדה שהיא פונה גם למדינות מתפתחות ומציעה דגמים בסיסיים מאוד של טלפונים שעלותם פחות מ – 50$. כך היא יכולה לפצות במידת מה על החולשה שלה בשוק הסמארטפונים בשנים האחרונות.

מדוע חשוב כל כך להגדיר קהל יעד ספציפי עבור תוכנית שיווק?

הגדרת קהל היעד בצורה מדויקת וספציפית יכולה להקל מאוד על תהליכי בניית המוצר, החל משלב התכנון שלו ועד לשלבי ההחדרה וההטמעה בשוק. חשוב לזכור, כי ככל שמנסים לרצות יותר אנשים או קבוצות דמוגרפיות, כך קשה יותר למצוא את המכנה המשותף הנמוך ביותר ולהתמקד בו.

אם ניקח למשל את מעדני הגבינה בטעם פירות ("גמדים" וכו'), נוכל לשים לב כי המוצר עצמו מתאים לקבוצת גיל מאוד מסוימת, הן מבחינת המסר השיווקי, בו הושם דגש על צריכת מוצרי חלב בגיל צעיר, והן מבחינת התאמת האריזות לכף היד הקטנה יחסית של ילדים בגילאים 5-2. לעומת זאת, מוצרים כמו "דני" פונים לילדים גדולים יותר, ומעדני יוגורט פונים למבוגרים אשר הערך הבריאותי חשוב להם יותר מאשר האריזה החיצונית.

ואם קהל היעד משתנה במהלך הזמן?

קהל היעד גם יכול להשתנות במהלך חיי המוצר, בהתאם לכך ייתכן ויידרשו שינויים גם בתכנית שיווק העסק / מוצר. אך יש לעשות זאת בזהירות ובמתינות. שינוי בהגדרת קהל היעד חייב להוביל לשינוי בתוכנית השיווקית ובמאמצים השיווקיים הנגזרים ממנה.

הדוגמה המפורסמת ביותר היא אולי "דיאט קולה" : בהתחלה יועד המוצר לנשים, אך מאמצי השיווק של קוקה קולה, ובהם הסרטים שהציגו גברים ונשים שותים אותו בצוותא, גרמו לכך שהיום הוא נחשב למוצר נשי וגברי כאחד. עם זאת, כאשר קוקה קולה רצתה לפנות לקהל יעד צעיר יותר, היא יצרה למעשה מוצר חדש בשם "קוקה קולה זירו" אשר התהדר בתדמית צעירה יותר ונוסחה חדשה בעלת טעם לוואי מורגש פחות.  בנוסף, מבצעת קוקה קולה התאמה של מוצרים לפי שווקים ספציפיים, כך למשל, בצרפת הוחלפה המילה "דיאט" במילה "לייט", אולי מתוך רצון להפוך את המשקה לפחות אמריקאי…

[contact-form-7]