חשיבות בניית התדמית של העסק בתוכנית השיווקית

ניצול טרנדים צרכניים לטובת תדמית

תוכנית שיווקית חדשנית חייבת לתת דגש גם לנושא התדמית הכוללת של העסק והמוניטין שלו. היום קשה יחסית לתפוס את תשומת לבו של הצרכן, לכן לא מספיק לבנות לעסק תדמית מקצועית. חשוב גם למתג אותו סביב מגמה צרכנית בולטת – לדוגמה, בריאות ואורך חיים נכון בתחום המזון והספורט, אנרגיה ירוקה בתחום מוצרי החשמל והרכב, קלות שימוש וניידות בתחום המחשבים וכך הלאה.

לעיתים ישנם חוקים מקומיים אשר מכריחים את אנשי השיווק להתאים את המוצר לרגולציה המקומית, ומשווק טוב יודע כיצד להפוך זאת ליתרון. למשל, כאשר נכנסו לתוקף התקנות אשר מכריחות יצרני רכב לרשום את רמת זיהום האוויר שהן מייצרות, החלה פריחה של פרסומות למכוניות קטנות יחסית אשר עומדות בתקן.

תוכנית שיווקית ותדמית המותג על ציר הזמן

תוכנית שיווקית צריכה לקחת בחשבון גם מגמות ארוכות טווח ולהתאים את תדמית המוצר למתחריו בשוק. מוצר המשדר תדמית שאינה מתאימה לאופי שלו, כפי שנתפס אצל הצרכנים, ואינו מסוגל לפצות על כך בצורות אחרות, עלול להסב נזק לחברה.

ניקח לדוגמה את מכשיר האייפד מיני של אפל (מחשב טאבלט) שהוצג בסוף 2012 : הקונים חיכו לגרסה מוקטנת ונחותה טכנולוגית של האייפד הרגיל , והם אכן קיבלו אותה. אך כאשר הם נוכחו לדעת שהמחיר נשאר גבוה כמעט ב – 50% מזה של המתחרים, המוצר הפך להיות הרבה פחות אטרקטיבי. המשווקים של אפל חשבו ששם המותג "אייפד", והעובדה שהוא גדול ב – 0.9 אינץ ממתחריו, יספיקו כדי לשכנע את הצרכנים. הסתבר שהם טעו. הם לא לקחו בחשבון את רמת התחרות הגבוהה בנישה החדשה של טאבלטים קטנים.

תדמית "הילד הרע"

תדמית "הילד הרע" היא סוג יוצא דופן של תדמית שנוצרת באמצעות תוכנית שיווקית שפונה בעיקר אל קהל יעד נישתיים מאוד, או אל דור הצעירים שנחשב באופן קלאסי לכזה שמורד בהורים ובמוסכמות.
מותג האופנה השוודי Cheap Monday מיתג את עצמו בצורה יוצאת דופן כאשר הוסיף ללוגו הגולגולת שלו צלב הפוך ופנה בעיקר לקהל הצעיר שנולד אחרי שתי מלחמות העולם הגדולות. הצלב ההפוך היה אמור לשדר מסר של שלום, אך הכנסייה ראתה בו רמיזה לקשר שבין דת למלחמות, והמעצבים נאלצו להסיר קו אחד מהצלב… לכאורה נראה כי היה כי הלוגו לא השיג את מטרתו, אך העובדה שהוא שרד עשר שנים והצליח להיחרט בזיכרונם של הצרכנים, מראה כי היה הרבה מההיגיון בצעד השיווקי הזה.